Ejemplos de segmentación de mercado

La segmentación de mercado consiste en la estratificación de los distintos componentes que conforman a un determinado mercado, según características semejantes y variables que puedan ser agrupadas de manera homogénea para asistir a la toma de decisiones y la elaboración de estrategias de marketing. Dineroennichos.com dispone de un catálogo de ejemplos muy clarificadores de esta práctica.

Marketing y estrategia

La segmentación de mercado es un proceso del ámbito del marketing que se utiliza para establecer distintos criterios de agrupación dentro de un mismo mercado. Consiste en la división eficaz en función de determinada clase de producto o productos, consumidores, estilos de vida, etc. Si bien se denomina segmentación de mercado, una manera más conocida de referirse a esta práctica es la de diferenciación de gustos, aficiones, necesidades, etc., para conocer de qué manera estos pueden ser mejor atendidos.

La segmentación produce grupos en función de esta homogeneización de características y diferenciación respecto a otros componentes, donde los grupos determinados son necesariamente diferentes entre sí. La idea de este proceso es encontrar y catalogar las distintas características y poder elaborar estrategias de marketing eficaces. Supone también la determinación de un mercado específico en el que se intercambien bienes o servicios y que refleje un tipo particular de consumo y consumidor.

Las relaciones comerciales producidas en este ámbito son conocidas como la ley de la oferta y la demanda, la competencia entre oferentes y productores, y el perfil del consumidor modelo para un determinado producto o tipo de producto que se pueda encontrar en el mercado en cuestión. En definitiva, la idea de segmentación de mercado busca determinar estas relaciones y producir fórmulas y estrategias para la empresa.

En la actualidad, la segmentación de mercado llega a producirse en contextos empresariales que entienden la necesidad de incorporar intereses comerciales, políticas de gobierno e incluso factores ambientales. Si bien dependen de la envergadura de la empresa y la capacidad de su departamento de marketing, realizar el estudio de mercado y su segmentación, incluyendo estos factores externos, mejora notablemente la compresión y la capacidad de toma de decisiones.

En casos en los que la empresa sea de menor tamaño y alcance comercial, puede bastar con conocer a la competencia y al consumidor. La implementación de la segmentación de mercado en función de los intereses del cliente según un determinado tipo de producto es fundamental para ello. Dichos intereses, expectativas y necesidades se desglosan de manera tal que los productores y vendedores pueden mejorar el rendimiento de sus recursos y optimizar su actividad.

Implementación de la segmentación

Al tratarse de una práctica exclusivamente comercial, no existen parámetros estrictos que seguir más que aquellos que se toman de la estadística, la psicología de masas o la antropología, por nombrar solo algunas de las disciplinas involucradas en el proceso de segmentación. Sin embargo, hay ciertos criterios del marketing que veremos más adelante y que son fundamentales para elaborar el análisis.

En efecto, las empresas pueden realizar la segmentación en función del tipo de mercado y la teoría que les parezca más apropiada. Esto se debe a que los consumidores tienen cierta movilidad entre mercados y productos y sus hábitos de consumo están determinados por variables que difícilmente pueden ser consideradas estables.

La teoría principal en este sentido es aquella que establece que debe producirse una actualización constante de los productos, pero también de los consumidores y sus hábitos; esto es, desarrollar e implementar modelos de segmentación de mercado en función de las características actuales.

Por ejemplo, la segmentación del mercado establece que una marca debe disponer de un canal de consulta; hoy en día, dicho canal debe plasmarse necesariamente a través de alguna de las distintas cuentas de redes sociales, ya que es algo que el consumidor espera de manera predeterminada.

La segmentación del mercado se produce entonces en función de la empresa y el tipo de producto o servicio que ofrezca, lo que determinará a un tipo de consumidor particular y una relación con la competencia. Actualmente las empresas buscan realizar segmentaciones cada vez más detalladas para poder atender a cada estrato de manera particular y mejorar el rendimiento de sus bienes y productos.

La implementación depende de la capacidad económica y el tamaño de la empresa y su alcance en el mercado. Mientras mayor sea el esfuerzo dedicado a esta práctica, mejor y más detallista será la información resultante. Frente a la globalización y la expansión de los mercados, resulta fundamental que las empresas conozcan las motivaciones de sus clientes y la capacidad de sus productos para cumplirlas.

Criterios y ejemplos de segmentación

La segmentación suele dividirse en cuatro grandes criterios, aunque hoy en día existen algunas otras categorías que dependen de la actividad, el objetivo de la empresa, el cliente, el mercado, etc. Los cuatro criterios habituales son:

• Comportamiento
• Ubicación
• Demografía
• Psicografía

Los segmentos desarrollados con base en estos criterios deberán ser aplicados en función de los siguientes parámetros:

• El segmento debe ser medible y cuantificable, de modo tal que se puedan realizar otras agrupaciones sucesivas.
• El segmento debe ser accesible y debe hacerse disponible de manera tal que la empresa pueda recurrir a su utilización sin restricciones.
• Debe ser sustancial y la muestra del tamaño adecuado; esto es, debe ser suficientemente abarcador para asegurar que el grupo considerado sea significativo para el mercado.
• Por último, el segmento debe ser accionable y tener la capacidad de ser intervenido por estrategias de campaña y planes de marketing.

Los criterios que entran en juego a la hora de realizar una segmentación eficaz son más o menos estables y pueden ser empleados sin ser especialista, aunque se recomienda que se incorpore a uno para efectivamente producir un análisis exhaustivo: en caso contrario, se corre el riesgo de alcanzar conclusiones erróneas. En efecto, esto determinará la estrategia empleada para que una marca realice el lanzamiento y la promoción de productos, por lo que su aplicación es riesgosa si no se realiza de manera correcta. En cualquier caso, siempre viene bien ver más ideas sobre nichos de mercado para entender estos conceptos y encontrar inspiración.

Comportamiento

En este caso se relaciona con las necesidades y el uso de un determinado tipo de producto por parte del consumidor o su acceso a él. Esta clase de segmentación es la más simple conceptualmente, aunque su implementación prueba ser compleja. Esto se debe a que la conducta del cliente no viene determinada por el producto en particular, sino por su encuentro con él—por ejemplo, cuando se encuentra frente a la caja registradora—, pero muchas veces el comportamiento del consumidor puede variar y presentar diferencias con la idea que se tiene del uso del producto.

Un ejemplo claro y evidente de este tipo de segmentación es el consumo por temporadas, el cual comporta un determinado tipo de producto como un árbol de navidad o un huevo de Pascua y solo en las temporadas correspondientes. Su conducta entonces puede ser catalogada como de compra estacional.

Ubicación

En función de características geográficas y políticas como son el país, la ciudad, el territorio, el área, etc. En este caso, se refiere a las características de mercado que se encuentran en función de una zona geográfica y las características que está presente; por ejemplo, el consumo de productos de protección solar en países en la línea del ecuador. Este criterio nos permitirá conocer el mercado de manera fehaciente siempre y cuando sea considerado en su relación con el tipo de producto y el consumidor. En estos casos los parámetros de segmentación tienen que ver con cuestiones más o menos estables, aunque no deben ser considerados de manera aislada.

Demografía

Género, etnia, edad, educación, profesión, clase social, etc. Se trata de una segmentación diferenciada en función de las características poblacionales. Por lo general dichas características son bastante estables, en tanto tienen menos dependencia de otras variables para definir un grupo —la edad, por ejemplo, ya determina un grupo por cuenta propia—. Por ejemplo, los productos de higiene femenina o los pañales en el caso de infantes suelen ser bastante estables y pueden pensarse estrategias de venta o promoción en función de dicho criterio.

Psicografía

Por último, se pueden encontrar la segmentación por estilos de vida, inclinaciones políticas, preferencias sociales, etc. Suponen un alto grado de subjetividad y requieren de un análisis muy detallado para producir conclusiones pertinentes, puesto que no son evidentes incluso para el mismo consumidor o mercado. Es por ello por lo que los focus group y las entrevistas y encuestas son fundamentales para llevar a cabo este tipo de segmentación.

Un ejemplo claro de este tipo de segmentación es el interés de los lectores de materiales gráficos del tipo historietas y cómics. La segmentación deberá tener en cuenta la preferencia por la colección exhaustiva y responder ante las presentaciones, lanzamientos y firmas de ejemplares que estos consumidores esperan.

La segmentación de mercado es una práctica fundamental en el ámbito de la administración de empresas y el desarrollo y la implementación de estrategias de marketing. Se concibe en función de ciertos criterios más o menos estables, desarrollados con el propósito de establecer ciertas variables recurrentes para los distintos mercados y actividades que se conocen en la actualidad.